İLETİŞİM BOMBARDIMANI ALTINDA YALNIZLAŞAN İNSAN

Hızlı tüketim, perakende ve hizmet sektöründe arzın daha sınırlı olduğu dönemlerde, ilerleyen günlerde müşterinin “kral” olacağı söylenirdi.

İkibinli yıllarda müşteriye ulaşmak, ürünü anlatmak, bağlantıyı uzun vadede sürdürebilmek ve onlarca alternatif arasından kendi hizmet veya markanızı ön plana çıkartmak önemli bir beceriye dönüşünce, müşteri gerçek bir kral oldu.

Müşteri krallığını ilan ediyor

Firmaların elindeki kıymetler sıralamasında müşteri dataları başköşeye oturdu. Bu bilgileri satın almak veya sadece data paylaşımı için diğer firmalar veya paydaş şirketler binlerce dolar ödedi.

Bu arada firmalar, reklamlarıyla, ürün ve hizmet vaadlerinde müşteriye “kral” olduğunu, “kendileri için çok önemli” olduklarını yüksek perdeden ilan etmeye başladı. Bu ilan-ı aşka ters düşen elemanlarını “eğitmek” için seminerler ve toplantılara gönderip bu faaliyetlere de binlerce dolar ödediler.

Ancak fotoğrafa bugünden bakılırsa, arzın ne kadar artacağı ve hizmette ne kadar sınır olmayacağı o günlerdeki öngörülerin bile önüne geçti. Bu durumun kaynağı kuşkusuz internetin ekonomik, büyüleyici ve yaratıcılığa açık varlığının, kitlelerin öngöremeyeceği şekliyle yaygınlaşmasıdır.

Oyunu bozan oyuncu: internet

Müşteriye yerinden kıpırdamadan sınırsız seçme, beğenme özgürlüğü sunan internet ortamı, aynı zamanda çok farklı fiyat alternatiflerini de içerisinde barındırıyor.

Geçmiş dönemlerde firmaların müşteriyi cezp etmek için vitrinlerine, elemanlarının görünüm ve eğitimine verdikleri özenin ya da kurumların klasik medya mecralarına, kataloglarına ve görsel sunuma ödedikleri bedelin yerini, arama motorlarında “adverse” ve “optimization” faaliyetleri alıyor.

İlk başlarda müşteri açısından büyük bir fırsat gibi görünen bu çeşitlilik, başka bir açıdan bakıldığında, müşteriye ağır bir sorumluluk da yüklüyor.
Çünkü firmalar da boş durmuyor ve internet ortamındaki görünürlük, bilinirlik ve marka vaadinin gerçekten içinin dolu olup olmadığını sorgulamak doğrudan müşterinin sorumluluğuna giriyor.





Yeni bir dönem geliyor : müşteri internette kaderiyle baş başadır!..

Müşteri artık internetin başında kaderiyle, araştırma ve değerlendirme gücü ile baş başadır.

Günümüz kentli insanı, pompalanan yaşam tarzı gereği devamlı hizmet satın almaktadır. Hangi kart ve hizmet paketinin hangi detayları kapsadığını bilmek ve kullanmak için kişinin kendisine bir excel dosyası hazırlaması gerekmektedir.

Kullandığınız ürünlerin her birinin, müşteriyle iletişim bağı kurmak amacıyla kampanyaları ve avantajları var. Müşteri bunların her birini takip etse, yaşamına sağlıklı bir rutinde devam ettiremez.

Arabanız mı arızalandı, yol yardımını lastik firmanız da verebilir, genel sigorta poliçeniz de… Ancak hangisinde daha ne kadar kullanım hakkınız kaldığını bilmeniz ve aklınızda binlerce tilkinin dolaşması ile kişisel avantajlarınızı koruyabilirsiniz.

Hasta mı oldunuz, sağlık sigortanızla bütün doktorlara gidebilirsiniz. Ancak hangi doktora gideceğinizi baştan iyi kestirmelisiniz ki, bu tempolu hayatta zaman kaybetmeyip, doğru adresi baştan bulmuş olasınız.

Arama motorlarında en çok “hit” alan doktor, en iyi doktor mudur? Cerrah yazınca karşınıza çıkan cerrah listesini analiz etmek, sizin konunuzda birikimli olup olmadığını araştırmak ve şikayet sitelerindeki yorumlardan hareketle eleme yapmak sizin işinizdir artık. Çünkü sağlık sigortanız paketi vermiş, internet seçenekleri önünüze koymuştur.

Bu tabloda değil ortalama bir insanın, çok donanımlı bir kişinin bile hata yapması kaçınılmazdır. Geçenlerde sağlık sorununa çözüm bulabilmek için internet üzerinden “konusunda uzman” doktora gidip, onu teyid etmek için listenin ikinci sırasındakine geçen bir medya kuruluşunun genel müdürüne her doktor farklı teşhis koymuş. İletişimin tam merkezindeki müdür, kendini dokuzuncu doktoruna şu soruyu sorarken bulmuş; “kistim mi var, menopoza girdim mi, girecek miyim, ameliyat mı olamam lazım? Artık neyimin olduğunu bilmek istiyorum”

Yukarıdaki fıkra gibi örnek, yoğun iletişim bombardımanı altında yalnızlaşan insanın trajedisini anlatıyor. İnternetin sağladığı “hızlı ve uygun” çözümlere farklı referanslar da eklenmesi gerektiğini gösteriyor. Özetle, hiçbir dönem, müşteri olmak bu kadar sorumluluk gerektirmemişti.

HEDEF KİTLE NE OLDU SANA?

Türkiye’de hangi kavram yoğun bir biçimde kullanılıyor veya öne çıkartılıyorsa, hızlı bir biçimde içi boşalarak kendini anlamsızlığın rehavetli kollarına bırakıyor.

Bizim sektörümüz açısından değerlendirirsek, bu durum yerli yersiz her fırsatta adı anılan “hedef kitle” kavramının başına geldi.

Aslında reklam dünyasının, ürün ve hizmetlerini pazarlayacakları firmalarla yaptıkları toplantılarda, kime hangi ürünü, hangi strateji ile satacaklarını planlamak için kullanılan, araştırma şirketlerinin haftalarca çalışması sonucu ortaya çıkan, farklı segment ve kırılımları içeren “hedef kitle” kavramı, ne zaman ki ilköğretim düzeyindeki sıradan vatandaşımızla paylaşılmaya başlandı, artık kimse için bir önemi kalmadı.

Bu durumun sorumlusu doğrudan televizyon kanallarıdır. Büyüklüklerini anlatmak için “AB izlenme oranımız şu, AB’de günün birincisi…” gibi çığırtkan bir yaklaşımla reytingin en yüksek olduğu zamanlarda, aslında halkı hiçe sayan yorumlanmış bilgileri kamuoyu ile paylaştılar. Bu da yetmedi, tam sayfa gazete ilanları vererek grafiklerle AB sosyo-ekonomik grubun kanallarına olan ilgisini anlattılar sıradan vatandaşa…

Kendisinin severek izlediği kanalın önem verdiği insan grubuna ait olmadığını öğrenen geniş izleyici kitlesi bu durum karşısında ne hissetti? Tabii bunlar hiç düşünülmedi, olan hedef kitle analizine oldu. TV kanallarını basit, içeriksiz reklam prodüksiyonları doldurdu.

Toplumun refah düzeyinde buluşamayacağını anlayan hızlı tüketim ürünü (FMCP) pazarlayan markalar, kriz ortamında müşteri kaybetme kaygısı ile en ufak bir imaj kaygısı gütmeyen, hedef kitle analizini tamamen rafa kaldıran amaçsız ve tutarsız reklam kampanyalarıyla TV’lerden adeta intikam alıyorlar.

Michael Jackson’dan Seda Sayan’a Pepsi

Bir zamanlar Michael Jackson gibi yaşsız, cinsiyetsiz bir idol ile markasının enerjisini ortaya koymuş olan Pepsi, bugün hediye kontör ve para dağıtmak için yerli güvenirlik araştırmalarının baş tacı Seda Sayan ile yetiniyor. Bu kampanya sonrasında Pepsi’nin genç ve yenilikçi bir marka imajını tekrar kazanma maliyeti, Seda Sayanlı kampanyasının herhalde en az 10 katına mal olacaktır. Hele genç ve modern tüketici kitlesinin Pepsi ile bir araya gelebilmesi çok zor görünüyor.





Ambalajlı sütü köylü mü içer, kentli mi?

Ancak daha vahim bir strateji ve hedef kitle hatası Danone markasında göze çarpıyor. Ayşe Özgün ile hazırlanmış reklam kampanyası baştan hatalı bir seçim. Marketlerde süt ve yoğurt alışverişine anne ve çocuk birlikte karar veriyor. Yeni dönemlerde çocuklar karar verme sürecinde son derece etkililer. Hele damak tadı gerektiren konularda… Bir çocuğun annesinin elinden tutup market reyonlarında Ayşe Özgün’den etkilenerek ürüne yöneleceğine kim inanır? Reklam filminde köydeki tesislere gelen Ayşe Özgün’ü iki bağlama üstadı atışma yaparak karşılıyor.
Burada hedef kitlenin zerrece dikkate alınmadığı gün gibi açık. Köylü kesim zaten sütü ve yoğurdu doğal çevresinden tedarik ediyor veya üretici konumda… Bu reklam filminin şehirli ve ambalajlı ürün tüketen kesime yönelik olması gerekirken, ne yazık ki özendirici hiçbir unsur bulunmadığı gibi marka ile olan gönül bağını da gözden geçirme ihtiyacı yaratıyor.

TV’lerde yayınlanan bu reklam filmlerine baktıkça, TV’lerin içini boşalttıkları kavramların yokluğunun adeta intikamını seyrediyoruz. Sonuç olarak TV kanalları kalitesiz, amaçsız ve genel görünümüyle ucuz işlerin yayın aracı oluyor. İster istemez şu soru akla geliyor: “Hedef kitle ne oldu sana?”