HEDEF KİTLE NE OLDU SANA?

Türkiye’de hangi kavram yoğun bir biçimde kullanılıyor veya öne çıkartılıyorsa, hızlı bir biçimde içi boşalarak kendini anlamsızlığın rehavetli kollarına bırakıyor.

Bizim sektörümüz açısından değerlendirirsek, bu durum yerli yersiz her fırsatta adı anılan “hedef kitle” kavramının başına geldi.

Aslında reklam dünyasının, ürün ve hizmetlerini pazarlayacakları firmalarla yaptıkları toplantılarda, kime hangi ürünü, hangi strateji ile satacaklarını planlamak için kullanılan, araştırma şirketlerinin haftalarca çalışması sonucu ortaya çıkan, farklı segment ve kırılımları içeren “hedef kitle” kavramı, ne zaman ki ilköğretim düzeyindeki sıradan vatandaşımızla paylaşılmaya başlandı, artık kimse için bir önemi kalmadı.

Bu durumun sorumlusu doğrudan televizyon kanallarıdır. Büyüklüklerini anlatmak için “AB izlenme oranımız şu, AB’de günün birincisi…” gibi çığırtkan bir yaklaşımla reytingin en yüksek olduğu zamanlarda, aslında halkı hiçe sayan yorumlanmış bilgileri kamuoyu ile paylaştılar. Bu da yetmedi, tam sayfa gazete ilanları vererek grafiklerle AB sosyo-ekonomik grubun kanallarına olan ilgisini anlattılar sıradan vatandaşa…

Kendisinin severek izlediği kanalın önem verdiği insan grubuna ait olmadığını öğrenen geniş izleyici kitlesi bu durum karşısında ne hissetti? Tabii bunlar hiç düşünülmedi, olan hedef kitle analizine oldu. TV kanallarını basit, içeriksiz reklam prodüksiyonları doldurdu.

Toplumun refah düzeyinde buluşamayacağını anlayan hızlı tüketim ürünü (FMCP) pazarlayan markalar, kriz ortamında müşteri kaybetme kaygısı ile en ufak bir imaj kaygısı gütmeyen, hedef kitle analizini tamamen rafa kaldıran amaçsız ve tutarsız reklam kampanyalarıyla TV’lerden adeta intikam alıyorlar.

Michael Jackson’dan Seda Sayan’a Pepsi

Bir zamanlar Michael Jackson gibi yaşsız, cinsiyetsiz bir idol ile markasının enerjisini ortaya koymuş olan Pepsi, bugün hediye kontör ve para dağıtmak için yerli güvenirlik araştırmalarının baş tacı Seda Sayan ile yetiniyor. Bu kampanya sonrasında Pepsi’nin genç ve yenilikçi bir marka imajını tekrar kazanma maliyeti, Seda Sayanlı kampanyasının herhalde en az 10 katına mal olacaktır. Hele genç ve modern tüketici kitlesinin Pepsi ile bir araya gelebilmesi çok zor görünüyor.





Ambalajlı sütü köylü mü içer, kentli mi?

Ancak daha vahim bir strateji ve hedef kitle hatası Danone markasında göze çarpıyor. Ayşe Özgün ile hazırlanmış reklam kampanyası baştan hatalı bir seçim. Marketlerde süt ve yoğurt alışverişine anne ve çocuk birlikte karar veriyor. Yeni dönemlerde çocuklar karar verme sürecinde son derece etkililer. Hele damak tadı gerektiren konularda… Bir çocuğun annesinin elinden tutup market reyonlarında Ayşe Özgün’den etkilenerek ürüne yöneleceğine kim inanır? Reklam filminde köydeki tesislere gelen Ayşe Özgün’ü iki bağlama üstadı atışma yaparak karşılıyor.
Burada hedef kitlenin zerrece dikkate alınmadığı gün gibi açık. Köylü kesim zaten sütü ve yoğurdu doğal çevresinden tedarik ediyor veya üretici konumda… Bu reklam filminin şehirli ve ambalajlı ürün tüketen kesime yönelik olması gerekirken, ne yazık ki özendirici hiçbir unsur bulunmadığı gibi marka ile olan gönül bağını da gözden geçirme ihtiyacı yaratıyor.

TV’lerde yayınlanan bu reklam filmlerine baktıkça, TV’lerin içini boşalttıkları kavramların yokluğunun adeta intikamını seyrediyoruz. Sonuç olarak TV kanalları kalitesiz, amaçsız ve genel görünümüyle ucuz işlerin yayın aracı oluyor. İster istemez şu soru akla geliyor: “Hedef kitle ne oldu sana?”