SOSYAL MEDYA… TAM BİZE GÖRE!

Okumayı sevmeyen bir toplum olmamızdan çekmiştik yıllarca…

Sade vatandaşından, şirket sahibine kadar hiç birimizin uzun metinleri okuyacak sabrı yoktu. Okumayı sevemedik bir türlü.

Ancak gün oldu devran döndü, sosyal medya doğdu.  Facebook’tan, Twitter’dan bir cümleyi paylaşmak herkese yetti.  Hatta şirketlere bile… Sosyal medyanın ışıltısına kapılan şirketler, uzun stratejiler içinden üretilen kısa içeriklerle var olmayı tercih etmeye başladı.

Sosyal hayat açısından bakıldığında, iletişim dünyasının hızlı ve kısa içeriğe dönüşümü, iletişim açısından ele alındığında aynı derecede anlamlı gelişmiyor.

Tek iletişim kanalı üzerinden marka yönetmeye çalışmak ne kadar doğru?

Sıradan insanlar, canının sıkıldığından, sosyal tepkilerine, sevinçlerine, kederlerine kadar hayatı sosyal medya üzerinden paylaşırken; tüm iletişim ihtiyaçlarını sadece sosyal medya üzerinden gidermeye çalışan şirketler ise yeni bir stratejik hatayı hayata geçiriyor.  

Yeni medya kanallarının doğuşuyla birlikte, iletişim ihtiyaçları ve harcamaları her geçen gün çeşitlenen şirketler, yeniliği yakalamak amacıyla, diğer iletişim kanallarından kısarak, sosyal medyaya kaynak aktarma yoluna gidiyor.

Yenilik her zaman caziptir. Sosyal medya da bu cazibeli günlerini yaşıyor.

İletişim kanallarının çeşitlenmesi, iletişimcilerin ve müşterilerinin işini zorlaştırıyor. Bu yeni dönemde de yine yapılması gereken şirketlerin iletişim ihtiyaçlarını ve stratejilerini net olarak ortaya koymak ve mecralara yansımalarını tam olarak belirlemek…

Stratejisini, hedef kitlesini ve beklentilerini tanımlayamayan şirketler ne yazık ki, bu yeni ve renkli mecrada hayal kırıklığı yaşamaya mahkum görünüyor.

FUŞYA RENKLİ MARKET LOGOSU KİME SESLENİR?

Renklerin insan algısında bir dili, bir enerjisi vardır. Pazarlamacılar ve reklamcılar, bu dili iyi bilir, kime neyi satmak istiyorlarsa, renklerin gücünden sonuna kadar faydalanırlar.

Renklerin, perakende iletişimde temsil ettiği değerler de başkadır… Örneğin, marketlerde et reyonu kırmızı, balık reyonu mavi, sebze-meyve reyonu yeşil ve tonlarından hareketle renklendirilir.

Bir market logosuna yeşil rengi yerleştirmişse, müşterisinin algısında “bizde her zaman taze ürün bulunur, ayrıca biz çevreciyiz “ imajının oluşmasını istiyordur.

 “Yaptığım iş kime hizmet ediyor?”

Yıllarca yeşil logosu ile orta ve orta-alt sosyo-ekonomik gelir grubuna hizmet veren oldukça bilinen, başarılı bir marketler zinciri, logosunu değiştirmeye karar verir.

Bu doğrulta bir dizi ajans görüşmesine başlar. Buraya kadar olan süreçte yadırganacak bir şey yok. Ancak “Bu logoyu değiştirmekteki amacınız nedir?” sorusunun cevabı ise sadece “kadın hedef kitleye” ulaşmaktır.

Bu amaçla firma yönetimi, iç bünyede çalışan grafikere logo ve amblem çalıştırmış ve kadınların gözüne hoş görüneceğini düşündükleri fuşya renkli logoda karar kılmış.  Ajanstan ise bu logonun görsel uygulamalarını hazırlaması bekleniyor…

Hikayenin bundan sonrasını iletişim mantığı ile ele almak gerekiyor.

İletişim faaliyetlerini yürütürken yapılacak en önemli şey öncelikle, “yaptığım iş kime, neye hizmet ediyor?” temel sorusuna cevap bulmak ve bu cevaptan şaşmadan iletişimi yürütmektir.

Yukarıdaki örnekten hareket edersek hataları şöyle sıralayabiliriz:

·         Müşterinin belleğinde yer etmiş olan yeşil logoya, yıllarca yapılmış olan marka yatırımı sıfırlanıyor.

·         Gerçek bir gerekçe olmadan kurum kimliği ile oynanıyor.

·         Firma yönetimi, logonun rengini değiştirmekle, hedef kitlenin kimliğini değiştirebileceğini düşünüyor. Oysa kadın hedef kitleye yönelik PR faaliyetleri, müşteri sadakat programları ve satış artırıcı teknikler uygulanarak, firma kurumsal algısını tehlikeye atmadan hedefine ulaşabilirdi.

·         Markanın bulunduğu semtler ve gelir düzeyinin sabit veri olduğu düşünülürse, alt gelir grubundaki kadının geliri, marketlerin göz dikeceği bir gelir değildir. Onun yerine sözkonusu segmentte erkek hedef kitle, büyük market alışverişi için daha muteberdir.

·         Ve ne olursa olsun fuşya yapay bir renktir. Ojeyi, ruju, allığı çağrıştırır, kozmetik mağazalarına yakışır. İçinde et, süt, sebze ve meyve satılan bir marketin logosuna değil…

Markanız, en kıymetli varlığınızdır; ona iyi bakın…

İNSANOĞLUNUN DAHA İYİYE SAHİP OLABİLME HAYALİ, MARKALARI EFSANELEŞTİRİYOR…

İNSANOĞLUNUN DAHA İYİYE SAHİP OLABİLME HAYALİ, MARKALARI EFSANELEŞTİRİYOR…

 Ekonomik rekabet koşullarının zorlu hale gelmesi ve her geçen gün sistemin küreselleşmesi, ister hizmet, isterse üretim alanında faaliyet gösteren oyuncuların varlığını sürdürmesini zorlaştırıyor.

Sistemin içinde ayakta kalabilmenin en önemli koşulu, sonsuz ürün ve hizmet arzı içinden ayrışabilmek…

Müşteri tarafından tercih edilen, sevilen (lovemark), müşterisinde ürün veya hizmetiyle birlikte satın alma duygusunun gerekçelerini üretebilen markaların ayakta kalacağı bir dönemden geçiyoruz. Yani “marka” olgusu günümüzde bir “etiketten” çok daha fazlasını ifade ediyor.

Marka olmanın yolu, müşterinin aklına, kalbine ve ekonomisine seslenen optimal kombinasyonu oluşturmaktan, mantıklı bir pazarlama konumlama ve buna bağlı iletişim çalışması yapmaktan geçiyor.

Her hedef kitlenin ekonomik gerçekleri farklı olsa da, insanların hayata yönelik beklentileri hep daha iyiyi hedefliyor. A+ segmentteki markaları belki dünya nüfusunun ancak %1’i tüketirken; geri kalan %99’unun, o markaya sahip olabilme hayali; söz konusu markayı efsaneleştiriyor ve efsanesinin yaşamasına yardım ediyor.  

Marka olmanın olmazsa olmazları arasında konumlama ve pazarlama çalışmaları kadar önemli olan bir başka etmen “marka vaadidir”.  Gerçek markalar, müşterilerine o çok iyi tarif ettikleri eşsiz vaadi, eksiksiz ve en ufak hayal kırıklığına yer bırakmayacak şekilde sunarlar.

Aslında bir markanın bağımlı müşterisi, o en ufak hezimete yer bırakmayacak hizmet için bedel ödediğini gayet net bilir. Bu durum, müşteri ve marka arasında bir nevi konsensüstür. Marka vaadi, kalite ve hizmet standardı ile müşteri taleplerini doğru okuma sonucunda ortaya çıkan, markanın ruhudur.

“Gerçekliğin gücü ve cazibesi var”

Doğru reklam ve pazarlama faaliyeti, bir insan ruhu kadar kendine özgü olan marka kimliğini, markanın doğasına uygun bir dille hedef kitleyle paylaşabilmelidir.  

Marka iletişimi,  marka vaadinin gerçekleri üzerinden yürütülmelidir. Gerçekliğin her zaman gücü ve cazibesi vardır. Doğru iletişim, markanın bugünkü gerçeklerinden hareketle, hedeflerini kucaklayabilecek iletişimdir. İletişim çalışmalarında, elbette hayallere ve ümitlere de yer olmalıdır. Ancak, “…mış gibi” yürütülen iletişim çalışmalarındaki samimiyetsizliği müşteri hemen yakalar. Zira hayatı boyunca binlerce reklam pazarlama atağına maruz kalan ortalama bir müşteri algısı, gerçek bir marka vaadini en hassas kuyumcu terazisinden daha adaletli değerlendirir.    

MARKA “EV”DE FARK ATIYOR!..

Marka, son yılların en gözde kavramı…

İğneden ipliğe her alanda markaya ve markalı ürüne yöneliş var.

Ancak markadan beklenti kişiden kişiye farklılık gösteriyor. Kimi markayı kalite güvencesi, kimi de kârlı yatırım garantisi olarak görüyor.

Marka kavramının, kalite güvencesi ve kârlılık garantisi kavramlarını birleştirdiği en dikkat çekici alan ise “markalı konut projeleri”…

Tabii hiç kuşkusuz, markalı konutlar, fiyat rayicinin net olması sebebiyle, oluşmuş fiyatının 5-10.000 lira aşağısına indiğinizde, bir iki günde yüksek bedelli bir yatırımın, hızlı bir şekilde nakde dönüşme fırsatını da içinde bulunduruyor.

“Marka, algıdır”

Peki, bu durumda aynı lokasyonda ve aynı kalite standardında yapılmış iki farklı markanın projesine ait konutlardan birinin diğerinden neredeyse yüzde 50 pahalı satılmasını nasıl açıklarız?

Bu durum bize çok net bir biçimde markanın, bizim algımızdaki değer olduğunu gösterir. Konut örneklemesi ise sadece pahalı bir örnek olmaktan ibarettir. Fiyat uçurumu da sadece iki farklı firmanın marka yönetimi konusundaki başarısının yansımasıdır ki, İstanbul bu tür örneklerle dolu bir şehirdir.

Hedef kitlesinin algısını yönetebilen konut firmaları, müşterilerinin yaşama dair hayal ve beklentilerini marka üzerinden satın alıyorlar.

“Ev” kavramının ve “ev sahibi” olabilmenin toplumumuzda temsil ettiği değeri doğru okuyan konut firmaları, marka gücüyle müşterilerinin algıları üzerinden mucizeler yaratıyor. Yani özetle marka kavramı, “ev” söz konusu olduğunda diğer alanlara fark atıyor.

MERTER’DEN MARKA ÇIKAR MI?

Önemi kadın dergilerinden birinin bu ayki sayısında, yabancı markaların, kendileri de başlı başına birer marka olan tasarımcılarına sormuşlar; “Ürünlerinizi tasarlarken nereden ilham alıyorsunuz?”…

Cevaplar gerçekten çok ilginçti.

Doğadan, yapraktan, böcekten diyenlerin sayısı neredeyse yok denecek kadar az.

Tasarımcılar, başka sanatçıların eserlerinden ilham alarak, yeniden yaratma sürecine giriyor. Artık, doğayı taklit ederek sanat oluşturan insanın yerini; insanın yarattığının etkisiyle yeniden üreten bir sanat anlayışı alıyor.

Monet’nin bir tablosundan esinlenerek, bu yılki çanta koleksiyonunu ele aldığını söylüyor bir tasarımcı. Diğeri ise bir mimari tasarımdan hareketle, ayakkabı koleksiyonu ürettiğini…

Öte yandan, sanat neredeyse tamamen modern sanata doğru evrimleşiyor.

Ayakkabı tasarımcısı, kendisini hem sanatçı hem de bir mimar, mühendis olarak konumlamak zorunda olduğunu söylüyor.

Yani hızlı tüketim içinde değerlendirilecek, arzu nesnesi olan bir çift ayakkabıyı üretmek için bile mühendislikten, sanata bir çok alanda at koşturabilecek birikime ihtiyaç var. Bu işin en temelinde olması gereken kaliteli deri, işçilik, üretim gücü gibi kalemleri ise saymak bile gereksiz…

Dünyada markaların gidişine bakıldığında, güçlü bir finansal alt yapı ile yaratıcı bir artistik tasarımın kol kola ilerlediği görülüyor.

Türkiye’de tekstil ve tekstil aksesuarlarının kalbi Merter’e bu açıdan bakmak ise son derece hayal kırıcı…

Yurt dışındaki moda fuarlarına giderek, hiçbir yaratıcı sürece dahil olmadan, belli markaların ürünlerinden satın alıp, Türkiye’de kopyasını yaptırmakla sadece hızlı bir kopyacı olabiliyorsunuz. Sezonu yakalayıp, bugünü de kurtarıyorsunuz ama yarını nasıl kurtaracağınız belli olmuyor.

Marka yaratmak, hayata spesifik bir açıdan bakabilme yeteneği gerektiriyor. Her yıl moda, trendler değişse de belli markalar, bu trendleri kendi üsluplarına göre yorumlayıp yıllarca ayakta kalabiliyor.

Marka yaratmanın, yaratılmış markaların kopyalarını yapmaktan başka bir şey olduğunun anlaşılacağı günlerin gelmesi dileğiyle…

HİTLERLİ KAMPANYA SUNULURKEN MÜŞTERİ NE YAPIYORDU?

Halkın duygularını rencide ettiği için Hitler’li şampuan reklamı yayından kaldırıldı; etik kuralları çiğnediği için de reklamı hazırlayan ajans, Reklamcılar Derneği’nden ihraç edildi.

Doğru olan yapıldı ancak merak ediyorum; bu saçma reklam kampanyasının sunumu yapılıp, milyon dolarlık medya satın alma bütçesi önüne konduğu sırada müşteri tarafı ne yapıyordu?

Cevap: Müşteri büyük bir memnuniyetle kahvesini yudumluyordu…

Çünkü müşteri, markasını pamuklara saracak bir ajans değil; etik sınırları zorlayarak marka iletişimi yapmayı prensip haline getirmiş bir ajans seçmişti. Muhtemelen, ajansın daha önceki provokatif işlerine bakıp, reklamın iyisi kötüsü olmaz yaklaşımıyla, kendi markası için de kısa yoldan tanınmaya yarayacak bir reklam hayal etmişti.

Kısa yoldan markanın adını öğretmeye yönelik yapılan reklam çalışmaları, kısacık prodüksiyon süresince markanın dinamiklerinin hakkını veremez. Markanın vaadine dönük birkaç kelime ise, prime time kuşağında yemek yiyen aile bireylerinin masadan başını kaldırmasını sağlayacak dünyanın gördüğü en büyük seri katil “Hitler”in adı altında ezilir.   

“Markanın itibarı, kurumun itibarıdır”

Şimdi müşterinin mağduriyetten bahsetmeye, “milyon dolarlarım, zamanım ve itibarım kayboldu” demeye hakkı var mıdır?

Cevap: Yoktur…

Pekiyi müşterinin, “Biz reklamı bilmiyoruz, ajansa güvendik, bizi yanılttı” demeye hakkı var mıdır?

Cevap: Yoktur…

Markanın sorumluluğu her halükarda müşteriye aittir. O ajansı seçen, o sonu hazırlayan müşterinin kendisidir. Bu nedenle, firmaların ajans seçerken büyük bir sorumluluğu var. Kiminle marka yolculuğu yaptığınız, markanızın kaderini değiştirebilir.

Markası için bu tanıtımı uygun gören bir kurum yöneticisi, acaba ajans kendisini Hitler kostümü içinde göstermeye kalkışsa kabul eder miydi? Kuşkusuz itibarını zedeleyecek böyle bir öneriye şiddetle karşı çıkardı. Oysa marka; onu yaratan, onun için çalışan ve onu yöneten bütünün, yani kurumun itibarıdır.

“Markandan başka kaybedecek bir şeyin yok”

Türkiye’deki işverenlerin hala ısrarla kavramak istemedikleri bir gerçek var ki, o da en değerli varlıklarının markaları olduğu…

Eninde sonunda bir firmada tüm makine parkı yenilenebilir, elemanlar değişebilir, yönetim el değiştirebilir ama sağlam bir marka, tüm bu değişimler yaşansa da onu kullanan ve takip edenlerin algısında her zaman bir değerdir.

Yine güncelden örnek vermek gerekirse, Steve Jobs’suz Apple tahtını kimseye bırakmadığı gibi, gelirlerini de katladı.

Ucuz reklamdan medet ummayan bir şirket zihniyetiyle; insanlara ve hayata neler sunduklarını anlatmayı tercih ettiği için yöneticisini de kaybetmiş olsa, zirvedeki yerini pekiştiriyor.

Pekiyi sizce Türkiye’den neden marka çıkmıyor?