Renklerin insan algısında bir dili, bir enerjisi vardır. Pazarlamacılar ve reklamcılar, bu dili iyi bilir, kime neyi satmak istiyorlarsa, renklerin gücünden sonuna kadar faydalanırlar.
Renklerin, perakende iletişimde temsil ettiği değerler de
başkadır… Örneğin, marketlerde et reyonu kırmızı, balık reyonu mavi,
sebze-meyve reyonu yeşil ve tonlarından hareketle renklendirilir.
Bir market logosuna yeşil rengi yerleştirmişse, müşterisinin
algısında “bizde her zaman taze ürün bulunur, ayrıca biz çevreciyiz “ imajının
oluşmasını istiyordur.
“Yaptığım iş kime hizmet ediyor?”
Yıllarca yeşil logosu ile orta ve orta-alt sosyo-ekonomik
gelir grubuna hizmet veren oldukça bilinen, başarılı bir marketler zinciri,
logosunu değiştirmeye karar verir.
Bu doğrulta bir dizi ajans görüşmesine başlar. Buraya kadar
olan süreçte yadırganacak bir şey yok. Ancak “Bu logoyu değiştirmekteki
amacınız nedir?” sorusunun cevabı ise sadece “kadın hedef kitleye” ulaşmaktır.
Bu amaçla firma yönetimi, iç bünyede çalışan grafikere logo
ve amblem çalıştırmış ve kadınların gözüne hoş görüneceğini düşündükleri fuşya
renkli logoda karar kılmış. Ajanstan ise
bu logonun görsel uygulamalarını hazırlaması bekleniyor…
Hikayenin bundan sonrasını iletişim mantığı ile ele almak
gerekiyor.
İletişim faaliyetlerini yürütürken yapılacak en önemli şey
öncelikle, “yaptığım iş kime, neye hizmet ediyor?” temel sorusuna cevap bulmak
ve bu cevaptan şaşmadan iletişimi yürütmektir.
Yukarıdaki örnekten hareket edersek hataları şöyle
sıralayabiliriz:
·
Müşterinin belleğinde yer etmiş olan yeşil
logoya, yıllarca yapılmış olan marka yatırımı sıfırlanıyor.
·
Gerçek bir gerekçe olmadan kurum kimliği ile
oynanıyor.
·
Firma yönetimi, logonun rengini değiştirmekle,
hedef kitlenin kimliğini değiştirebileceğini düşünüyor. Oysa kadın hedef
kitleye yönelik PR faaliyetleri, müşteri sadakat programları ve satış artırıcı
teknikler uygulanarak, firma kurumsal algısını tehlikeye atmadan hedefine
ulaşabilirdi.
·
Markanın bulunduğu semtler ve gelir düzeyinin
sabit veri olduğu düşünülürse, alt gelir grubundaki kadının geliri, marketlerin
göz dikeceği bir gelir değildir. Onun yerine sözkonusu segmentte erkek hedef
kitle, büyük market alışverişi için daha muteberdir.
·
Ve ne olursa olsun fuşya yapay bir renktir. Ojeyi,
ruju, allığı çağrıştırır, kozmetik mağazalarına yakışır. İçinde et, süt, sebze
ve meyve satılan bir marketin logosuna değil…
Markanız, en kıymetli varlığınızdır; ona
iyi bakın…
