Sistemin içinde ayakta
kalabilmenin en önemli koşulu, sonsuz ürün ve hizmet arzı içinden ayrışabilmek…
Müşteri tarafından tercih edilen, sevilen (lovemark), müşterisinde ürün veya hizmetiyle birlikte satın alma duygusunun gerekçelerini üretebilen markaların ayakta kalacağı bir dönemden geçiyoruz. Yani “marka” olgusu günümüzde bir “etiketten” çok daha fazlasını ifade ediyor.
Marka olmanın yolu, müşterinin
aklına, kalbine ve ekonomisine seslenen optimal kombinasyonu oluşturmaktan,
mantıklı bir pazarlama konumlama ve buna bağlı iletişim çalışması yapmaktan
geçiyor.
Her hedef kitlenin ekonomik
gerçekleri farklı olsa da, insanların hayata yönelik beklentileri hep daha
iyiyi hedefliyor. A+ segmentteki markaları belki dünya nüfusunun ancak %1’i
tüketirken; geri kalan %99’unun, o markaya sahip olabilme hayali; söz konusu
markayı efsaneleştiriyor ve efsanesinin yaşamasına yardım ediyor.
Marka olmanın olmazsa olmazları
arasında konumlama ve pazarlama çalışmaları kadar önemli olan bir başka etmen
“marka vaadidir”. Gerçek markalar,
müşterilerine o çok iyi tarif ettikleri eşsiz vaadi, eksiksiz ve en ufak hayal
kırıklığına yer bırakmayacak şekilde sunarlar.
Aslında bir markanın bağımlı
müşterisi, o en ufak hezimete yer bırakmayacak hizmet için bedel ödediğini
gayet net bilir. Bu durum, müşteri ve marka arasında bir nevi konsensüstür.
Marka vaadi, kalite ve hizmet standardı ile müşteri taleplerini doğru okuma
sonucunda ortaya çıkan, markanın ruhudur.
“Gerçekliğin gücü ve cazibesi var”
Doğru reklam ve pazarlama faaliyeti,
bir insan ruhu kadar kendine özgü olan marka kimliğini, markanın doğasına uygun
bir dille hedef kitleyle paylaşabilmelidir.
Marka iletişimi, marka vaadinin gerçekleri üzerinden
yürütülmelidir. Gerçekliğin her zaman gücü ve cazibesi vardır. Doğru iletişim,
markanın bugünkü gerçeklerinden hareketle, hedeflerini kucaklayabilecek
iletişimdir. İletişim çalışmalarında, elbette hayallere ve ümitlere de yer olmalıdır.
Ancak, “…mış gibi” yürütülen iletişim çalışmalarındaki samimiyetsizliği müşteri
hemen yakalar. Zira hayatı boyunca binlerce reklam pazarlama atağına maruz kalan
ortalama bir müşteri algısı, gerçek bir marka vaadini en hassas kuyumcu
terazisinden daha adaletli değerlendirir.
